Notoriété spontanée / assistée
Notoriété spontanée :
La recherche porte, d'une part, sur la notoriété « spontanée » : quels noms de sociétés/marques viennent à l'esprit dans le domaine concerné.
En général, les répondants citent spontanément les leaders du marché, qu'ils soient ou non leurs fournisseurs, et les sociétés plus petites avec lesquelles ils travaillent.
Notoriété assistée :
L'analyse de la notoriété « assistée » consiste à citer des noms de sociétés/marques et à demander si elles sont connues des répondants.
En principe, la notoriété est étudiée, dans un premier temps en spontané, puis, si le nom de l'entreprise/marque étudiée ne fait pas partie des citations, une relance est effectuée (connaissez-vous les entreprises suivantes ...).
Les questions de notoriété sont régulièrement complétées de questions portant sur l'image perçue des sociétés/marques du marché connues du répondant et/ou de questions plus marketing portant notamment sur les pratiques d'achat :
- quels sont les fournisseurs principaux ? pour quels types de produits/services ?
- quels sont les critères de fidélisation aux marques habituelles ?
- et quels sont éventuellement les raisons de non achat à la marque étudiée ?
L'étude de l'image peut être plus ou moins approfondie
Rappel : il est possible de cibler les différents publics de l'entreprise : clients directs/indirects, prospects, fournisseurs, leaders d'opinion...
S'il s'agit d'une étude approfondie :
Il est important de mener une investigation qualitative favorisant le recueil de commentaires sur les caractéristiques d'image véhiculées par l'entreprise/marque.
Cette approche est en général réalisée par interviews en face à face par consultant.
Dans un second temps, une mesure des traits/attributs recensés est réalisée par interviews téléphoniques et permet de dresser un bilan quantitatif d'image, avec une approche comparative des perceptions en fonction des cibles interrogées.
S'il s'agit d'une étude plus large :
Dans le cadre d'une étude de satisfaction clients et positionnement concurrentiel menée auprès des clients de l'entreprise, il n'est pas indispensable de mener une phase qualitative approfondie préalable.
Une enquête par téléphone permettra de recueillir, d'une part, des commentaires spontanés, par exemple les adjectifs qui caractérisent le mieux l'entreprise/marque étudiée, puis de mesurer des traits d'image en se basant sur des caractéristiques classiques d'image d'entreprise.
Une échelle d'accord permet ainsi de dessiner un profil d'image (avec un benchmark possible).
« Selon vous, l'entreprise XXX se caractérise-t-elle par :... » (de pas du tout d'accord à tout à fait d'accord)
a) son dynamisme commercial
b) ses capacités d'innovation
c) la compétence technique de ses équipes
d) son leadership dans le domaine ...
Pourquoi faire une enquête d'image ?
- Les commentaires clients ou prospects sont inattendus
- Certains produits ne reçoivent pas l'appréciation qu'ils devraient
- Des marchés restent mal pénétrés, alors qu'ils devraient être moteurs
- Une innovation a besoin d'être bien positionnée avant son lancement
- L'entreprise a besoin d'indicateurs pour piloter sa communication externe
Les Dossiers de Majors
Ils nous font confiance
